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通信消费叫卖文化品牌塑造推动消费增长

发布时间:2020-02-11 04:33:55 阅读: 来源:太阳能路灯厂家

目前电信业“吆喝”的不仅仅是业务和资费套餐,而是一种消费主张或价值取向……

“沟通从心开始”、“我的地盘听我的”……当这些语句铺天盖地出现在大街小巷中,手机用户们越来越发现,通信业为自己带来的,已经不仅仅是可以打电话、发短信了。

在市场细分的基础上,几大通信运营商已经构建了几近完整的品牌体系,而且通过业务设计、宣传包装等,赋予了不同品牌以深刻的内涵。有市场营销学者形容,目前电信业“叫卖”的已经不仅仅是业务和资费套餐,而是一种消费主张,一种价值取向,一种文化。

品牌塑造 业务形成不同人性化味道

在剥离出中国电信后,中国移动以“沟通从心开始”作为形象口号,迅速将其企业文化内涵传达到手机用户群体中。以此作为起点,移动目前在语音业务上已经竖起了包括全球通、神州行、动感地带、神州大众卡四大品牌,并且通过不同的形象诉求,分别赋予其不同的“味道”。例如对全球通品牌,移动努力营造了一种专业的、刚性的、庄重的性格。从去年开始,全球通开始以“我能”作为口号,更是注入了一种积极、自信的内涵,切合其商务用户为目标的市场策略。而动感地带品牌,则宣扬个性和自由,贴合青少年消费者追求时尚又渴望叛逆的心态。

而中国移动的挑战者之一中国联通,在品牌塑造上一方面实行紧追策略,另一方面又力图剑走偏锋,以差异化的特征,引导消费者作出新的选择。例如联通CDMA业务以“联通新时空”作为品牌,以“新”来诱惑用户作出尝试。为了树立强势的品牌形象,联通不惜花重本聘请篮球明星姚明作为CDMA的形象代言人。

另一家运营商中国电信在2002年“南北分拆”后,保留原有品牌的新电信很快就推出了全新“牛头”标志。此后,在业务品牌塑造上,电信力图以新技术作为卖点,在“百年老店”的形象基础上取得突破。小灵通、互联星空、网络快车等名称,化解了通信冷冰冰的技术形象,成为深入人心的品牌。

营销服务 竞争中挖掘用户深层需要

在市场营销上,几大运营商也日益推陈出新,不但使其各大品牌迅速扩大用户群,而且通过营销活动,进一步丰富了品牌的吸引力。

在激烈的竞争中,广东移动在市场上一直力图避开价格战,以贴心的服务和优质的网络质量取胜。移动不仅在其业务宣传、包装上突出上述优势,而且在实际的营销渠道和策略中,也将上述强项发挥到极致。移动在市场策略上,为了应对竞争对手的降价,移动近几年资费套餐也日益丰富和个性化,其中预存话费赠送话费、预存话费优惠购手机等,成了屡屡采用的招数。广东移动的人士认为,通过预存话费等方式,不但可以最大限度挽留用户,而且也间接降低了用户的通话费和手机终端成本;另一方面,通过赠送话费“搭售”数据和增值业务,培育新业务市场。

而中国联通自几年前开始,一直突出其资费便宜的优势,并且利用赠送手机等方式揽下了大批CDMA用户。由于该方式成本高昂,从去年开始,广东联通改变了一贯的手机补贴模式,通过与厂商联合促销的方式,将市场成本和风险转移给合作伙伴。

广东电信的营销手段也日渐成熟。2003年广东电信在珠三角五市的小灵通放号前,电信利用媒体和大众的关注,进一步为小灵通打造了“实惠”的形象。在放号最初的一两个月内,小灵通可以免费拨打市话,一下子吸引了大批用户。以广州为例,放号首日小灵通用户入网8000户,创下了单日放号量的纪录。在宽带等数据业务上,电信制定了企业和家庭用户的宽带套餐,而且通过捆绑SP内容,使宽带用户迅猛飙升。

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